在企业危机公关中，道歉是一个非常重要的环节。但是，如果不得当地处理，道歉也可能成为危机公关的失败原因。

首先，道歉需要及时。如果企业在危机发生后拖延时间再道歉，消费者可能会认为企业没有意识到问题的严重性，或者企业试图隐瞒问题。这会引起更多的公众质疑，让危机进一步扩大。

其次，道歉需要真诚。如果企业的道歉是虚伪的、仅仅是出于应付危机的需要，而不是真正意识到问题的严重性和愧疚，那么消费者很容易看出来，这也会让企业的公信力遭到破坏。

最后，道歉需要有效。如果企业仅仅是口头道歉，而没有采取实际行动解决问题，那么消费者很可能会认为企业的道歉只是图个好看，实际上并没有做出任何改变，仍然存在风险。

因此，在企业危机公关中，道歉需要及时、真诚和有效。只有这样，才能更好地恢复公众对企业的信任和信心。