文章原标题：危机公关小说应该如何讲好你的品牌故事？

2014年中国危机公关移动互联网的快速发展，让品牌的建设和传播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空间，但也因为这种速度带来的信息爆炸和人们对品牌接触点的增加，品牌的建设和传播比以往更难维护且更容易被人们遗忘。到底什么样的品牌容易被人记住，并且实现持续购买呢?

　　全球品牌战略咨询公司思睿高亚太区总裁JasonCieslak认为，所有关于品牌的故事都是关于品牌体验的。

如何理解公关危机 危机公关小说

　　品牌不仅仅是叫什么名字，更重要的是它带来的体验——不是品牌自己说什么就是什么，而是让消费者切实地感受到。有感染力的品牌都是通过故事和体验来创造的。

　　曾记何时，品牌仅由产品定义，后来，传播开始影响我们对品牌的看法，现在，我们进入了品牌建设的新纪元(如图1)。但这些，都始于品牌讲什么样的故事和怎样去讲。

　　如何讲好一个品牌的故事，Jason 给了如何讲好品牌的故事这样的三部曲：首先，根据本公司或组织的真实情况创造出一个简约、清晰而又可信的故事，以此为理念激励企业;第二，以令人信服的方式把这个故事讲述出来;第三，在讲故事的时候要保持一致性和持续性，要和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事并且企业需要身体力行其品牌承诺。

　　确立一个简明的故事要点

　　所谓品牌，就是一个故事。看看下面这些知名品牌都在讲述一个什么故事：

　　GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法;

　　IBM:用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转;

　　宝洁：改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代;

　　苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活;

　　SAP：为了世界各地的人们，帮助世界!更好的运转以创造持久的繁荣;

　　摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好;

　　它们品牌各异、故事各不相同，但有个共同之处就是，他们没有在说自己的产品，而是在说，“我是谁”，“我能为‘你’带来什么价值”。同时，它们都简洁、清晰，并成为了企业的理念。

　　要讲一个品牌故事，就要先为自己的品牌创立一个故事，当然是在企业和组织的真实情况下创造出来的。通常，故事的“蓝本”与如下三个问题相关：你在什么样的环境中与别人竞争?你的目标群体是谁?你的组织有什么样的能力?这三个问题重叠在一起，答案就构成了品牌故事的中心内容。这个中心内容一定是简约的、可信的。

　　对很多企业来说，为故事做加法很容易，但做减法就有挑战。我们可以理解企业希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的表达告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?第二为什么我是与众不同的?第三我的与众不同有什么价值?”这些都要基于事实，不能凭空捏造。有数据显示，60%的消费者愿意为创造简约体验的品牌支付更多费用。

　　简约并不是简单，品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有效的传播，同时，也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。并不是所有的公司都要简化，但是所有的公司都需要简约的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。最终认定一个品牌定位是否成功的原则不是说它有多简单，而是它是否跟利益相关者之间建立联系，是否传递出他们需要的信息。

　　同时，这个简约的故事核心会成为企业的清晰理念——它是一个组织之所以能够存在的最根本的原因，是一个激励和团结整个组织的内在精神(如图2)。

　　故事怎么讲才更可信

　　如果品牌的故事核心内容已经出炉，接下来要思考的就是用什么样的方式讲出这个故事才会让人信服。有如下几个关键点：

　　从 “是什么”(what)到“意味着什么”(so what)。在你的故事里，你不仅仅要告诉别人你的企业能做什么，重要的是你的企业能为别人做什么。比如，英特尔，原来它的故事核心是“一个制造晶片的公司”，后来则变成了“一个以科技引领未来的企业”。如果你是英特尔的员工，你愿意为哪个说法的英特尔工作?

来源：危机公关