公关危机情景2018年1月15日，百事可乐又放出了新一年的广告微电影。有网友甚至评价说，没看到《把乐带回家》，都察觉不到过年。那么这部让网友们期待已久的广告，成片到底如何呢？

公关危机情景 - 近年某企业的公关危机事件

危机公关经典案例英文这则微电影一经上线，电宝们迅速进行了围观，然而电宝们的观影体验却与评论区的网友大相径庭，网友们好评如潮，电宝们却觉得斗舞戏份过多，占据了全片1/3的时长，从而导致故事主次不鲜明。

危机公关应对处理的5s原则同为代言人的林更新华丽地打了场酱油，让人不由得想起在《猴王世家》结尾突兀出现的李易峰，如果不坚持到最后的观众，根本不知道先前一晃而过的林更新作用何在。很难相信，这是《七月与安生》的导演曾国祥的作品。

国家应急管理与危机公关

近年某企业的公关危机事件

公关危机情景一闪而过的林更新

整个广告片，中间在尬舞，结尾还要尬舞，电宝看下来，满脑子只剩一个词：尬舞。

莫不是因为今年又两档街舞综艺对打，所以百事的微电影抢先一步，搭上了街舞热点？

01、品牌为什么要拍微电影

其实除了百事可乐，每年拍摄微电影的品牌并不在少数。

2017年7月，国产化妆品品牌百雀羚推出的励志微电影《韩梅梅快跑》，为80、90年轻女性发声，鼓励她们勇敢生活，自由选择，从而在网络上掀起一阵热潮，先后被人民日报、光明日报等官媒翻牌。

《韩梅梅快跑》

2017年11月，999感冒灵的治愈系微电影《总有人偷偷爱着你》，呈现了若干个善意的陌生人的形象，被多家媒体誉为“年度最走心广告”。

广告界良心——泰国的微电影广告更是时不时就在社交网站上刷屏，诸如早些年潘婷拍摄的提琴女孩微电影《我能行》，去年的催泪微电影《睡在骑楼下的街友》、《教师的心》等 。

即便不是广告行业从业人员，通过微电影呈现出的效果，也能判断出拍摄一支微电影比拍摄短短的15秒广告，花费要高得多，那品牌究竟为什么要不遗余力地去拍摄微电影呢？

就此，电宝采访了上海一家广告公司的从业人员赵女士，询问她广告公司为品牌策划微电影的出发点。

“那拍影片肯定是要线上线下投放的，目的是增加品牌声量，提升品牌形象，加强受众的心智教育。”赵女士这样告诉电宝。

作为一个做了无数ppt的广告人，赵女士的回答也像是在做产品展示，电宝先来解释一下【声量】的含义。

根据百度百科，声量意为声音的响度或强度，音量。在传播领域，常被用来描述与衡量信息传播的影响力大小。广义的指标包含阅读量、点击量、转发量、评论量、点赞量、收藏数等。

不论是普通广告还是微电影广告，最基础的功能都是“增加品牌声量”。从战国时期酒家将店铺的旗帜高悬，到《申报》把“全泰盛信局启”排印在油光纸上，再到如今层出不穷的新型广告形式，无非都是在为提升品牌声量服务。

华成烟公司刊登在《申报》上的烟广告

赵女士还向电宝解释：“至于影片类型为什么会选微电影，这个就要根据当时是否有足够的热点可切入，微电影的形式是不是更好更细致一些，其次就是微电影的选角是否是红人还是明星，如果有，那么微电影可能更利用品牌和明星的深度结合。”

热点成了举足轻重的要素。为什么网友说《把乐带回家之猴王世家》好看？（以下简称《猴王世家》）为什么《17把乐带回家》（《家有儿女》原班人马重聚）打动了那么多80后、90后观众？

其实都离不开热点。

2016年是猴年，提起猴，中国人很自然地就能想起《西游记》、想到孙悟空。《猴王世家》讲述了包括六小龄童在内的章家四代人，一心坚持猴戏的故事，在情节上大打亲情牌、情怀牌，赚足了观众的眼泪，猴年说猴的百事可乐也因此博得了2016年的营销头彩。

《猴王世家》

到了2017年，百事可乐又召集了《家有儿女》的原班人马，演绎了一场温馨的家庭故事，有观众评价道：“张一山那句‘妈，你亲生的和不是你亲生的都回来了’一出，我就要哭了。”

《猴王世家》热的是猴年这一事件，《17把乐带回家》里热的就是人了。

2016年，张一山在《余罪》中的精彩表现，一改观众们对他童星的刻板印象，让他在2016年的的确确大火了一把。巧合的是，同一年杨紫凭《欢乐颂》里的邱莹莹一角，提名第23届上海电视节白玉兰奖最佳女配角。

两位风头正盛的明星，交集又是一部情怀满满的电视剧，请问彼时彼刻，还有比他们更合适的人选吗？

当然除了热点，故事性和情怀也是打动观众的重要因素。《猴王世家》呈现的是真实的故事，《17把乐带回家》讲述的是虚构的故事，前者因为真实所以打动人心，后者因为唤起了观众的记忆而让人有所触动。

这些动作都需要在长时间的影片中完成，简单15秒的广告很难达到这样的效果。

《家有儿女》

2016和2017两年的成功，将“温情”与百事可乐这一品牌紧密联系在了一起，这也就是所谓的“提升品牌形象，加强受众的心智教育”。今年的广告片，百事可乐仍然秉承着这样的主题，但是效果电宝在开篇也已经吐槽过了，此处就不再进行指摘。

成功通过广告片提升企业形象的品牌有很多，主打民国风的百雀羚、跟拍员工真实生活的农夫山泉，都在潜移默化地给消费者塑造一个与品牌定位相符的形象。奢侈品大牌钟爱的抽象的、晦涩的广告片，是一样的道理。

百雀羚广告

提升完品牌声量、塑造完品牌形象，最后还是说点实在的。

微电影广告更符合新媒体的传播趋势，信息碎片化的时代给了微电影广告更多空间。

很少见到有人转发某品牌的15秒广告（当然，部分为爱豆撑腰的死忠粉除外），而300秒的招商银行VISA信用卡广告——《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，却在去年11月初刷爆朋友圈。

《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》

微电影讲述了留学生向国内父母请教番茄炒蛋作法、忘记国内时间已是深夜的故事，对于这则广告有人流泪、有人嗤之以鼻，甚至还引发了中国式教育是否失败的大探讨。

不过对于招商银行来说，倒是赚足了关注度和讨论量，单看这一点，招商银行的这则广告就是成功的。

2014年，市场咨询机构麦迪逊邦发布《视频广告投放趋势洞察》白皮书，其中数据显示：视频广告的投放已超过综合门户，成为广告主最青睐的网络广告投放形式，其中微电影广告成为广告主投放意愿最高的视频形式之一。

而根据艾瑞咨询和微博联合发布《2017年原生视频广告市场洞察报告》，2016年中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，网络原生视频广告正在加速发展之中，无疑给了微电影广告极大的空间。

图片来自艾瑞咨询

02、微电影适合所有品牌吗

优秀的微电影广告数不胜数，那么是不是任何品牌都适合拍摄微电影广告？

赵女士表示：“单从题材上讲，任何品牌都可以，只要你有合理有趣的剧情能植入你的品牌就好。”

但随即赵女士也补充了关于整体性的问题：“首先要看预算和投放的平台，微电影这个成本还是挺大的，那如果前期预热和后期传播效果不好，就很容易变成品牌的自嗨，这个要考虑整体性。”

网络资料表明，一部微电影的制作的成本大概在几十万到几百万元之间，与传统宣传渠道相比，微电影推广宣传具有明显的成本优势。

但这并不代表着，任何企业都能拍出益达酸甜苦辣系列的微电影广告，还要考虑品牌的整体性、以及是否有合适的热点、题材，能够契合品牌的形象，如果变成一场烧钱的“自嗨”，就得不偿失了。

转发量堪忧的江小白父亲节短片

相信很多人也都思考过，为什么有些名声在外、地位不可撼动的品牌还要每年勤劳地生产微电影？

“比如像可口可乐这种，它已经很有声量了，它不需要做什么大家也都知道它，但是它的竞品百事做了，那你说它做不做，它肯定就要也想办法去花式打广告？”赵女士的说法非常实在。

“目的其实就是长期建立品牌形象，巩固战略地位。”

2015年7月，在全美同性婚姻法案通过后不久，可口可乐就推出了一则鼓励LGBT人群的微电影广告《短信》。

影片讲述了一个男孩意外地通过短信发现好友的真实性取向，面对周遭猎奇的目光，最终选择帮助好友保守秘密，延续友谊的故事。此举除了拉拢了LGBT消费者的好感外，也为可口可乐的社会形象加分。

类似的营销案例还有可口可乐在迪拜拍摄的“瓶盖电话亭”微电影，这些举措也都是为了保持可口可乐长久以来的品牌形象，在广告营销上也不能落于竞品之后。

但在各大品牌都磨刀霍霍，大有成为未来4A广告公司的形势下，百事可乐今年交出的答卷，很难让人满意，靠曾经营销出的“温情”标签和“尬舞”潮流，并不能打动电宝这样挑剔的消费者。

电宝在此倒有个不专业的小小提议，在与赵女士谈及微电影制作成本时，赵女士的回答，让电宝颇有感触，“只要宣传的好，成本低都无所谓，手机拍都可以，直播软件上那种短视频的”。

百事可乐不然在短视频上发发力？

文章原标题：柠檬公关是不是任何品牌都适合拍摄微电影广告