教育 危机公关应急方案 2016伊始，互联网巨头们就纷纷中枪，遭遇严重公关危机。携程假机票事件余波未了，百度又因贴吧事件深陷舆论泥潭，且有愈演愈烈之势；小米作为产品型企业有“个别案例”情有可原，被怀疑有质量问题也不是第一次了。虽然这些事件不是公关造成的，但在危机应对时的公关表现，却极大影响了事件的走势，携程与百度的几次声明屡被诟病，也反复证实了这一点。 近年来，在自媒体爆发式增长的媒体环境催化下，用户的维权意识也攀上历史新高。随着各类事件的曝光层出不穷，危机公关已经成为企业必须着重面对的事，淳粹传媒与上市公司非交易数据联合研发中心从传播角度回溯并摘选2015年上市公司典型公关危机事件并做轻度短评。1.万科抢占舆论制高点应对宝能夺权 2015年底的万科和宝能股权之争，成为一出财经大戏。宝能半年内疯狂砸300亿元收购万科股份，试图控制万科董事会，改造万科，利用万科与宝能系资产进行整合，再造财富神话。 万科被迫放出大招，抛开其资本运作上的应对策略不提，在公关方面，也花了大心思。首先，王石迅速从“商业伦理”的角度表明立场，不欢迎宝能入主；其次，王石代表管理层频频发声，突击拜访瑞士信贷，连续奔走香港与内地之间，高调准备实施重大资产重组计划。其三，王石公开明确表示不会施行“毒丸”计划，并“很尊重潮汕帮”。第四，王石为郁亮庆生，并亲笔写道“风雨见彩虹”，此事见诸微博及各大主流媒体，而郁亮素来行事较为低调。所有一切，既告诉大家我们在努力想办法，又步步为营地证实和证明，我们是一个好团队。淳粹短评： 好角度+阶段性战果汇报+高姿态绅士范儿+兄弟情，这就是一场不见硝烟的战争，争取到广大人民群众的认同就是争取舆论制高点。影响力：★★★★★2.莲花味精展现公关多面手 事件一：骗税门 2015年11月9日，莲花味精被曝骗取5000万出口退税。长江商报记者联系到发帖人，其自称是莲花味精前海外办事处主任也是其老客户文学林。他在举报贴中表示，莲花味精涉嫌骗取国家每年约5000万出口退税，并且曾为避免ST将每吨味精虚增300美元卖给客户，后再返还，以虚增利润。 11月10日，莲花味精发布澄清公告称，公司于2015年10月9日披露了《河南莲花味精股份有限公司非公开发行股票预案》，本次非公开发行股票募集资金主要用于生物和发酵高科技园区项目、30万吨植物营养和土壤修复产品工程、第四代调味品和高端健康食品工程、O2O线上线下销售体系和移动健康服务终端系统及偿还借款等，前三个项目既有公司原有业务的延伸，又有适合公司发展战略的实业项目。“本次非公开发行是积极实施优化产业布局、推动产业升级的新型发展战略的重要举措，并不存在文中所说‘资本炒作’现象。 莲花味精称，“莲花味精与索芙特是完全不同的上市公司，二者基于各自的发展战略拟定不同的非公开发行方案，不存在互为条件的发行方案。”此外，莲花味精还对“试水O2O被指有些过时”给予回应，称这是公司在互联网+的背景下，继续扩大农副产品深加工的领域建设，扩大公司的销售渠道建设。 事件二：调整定增预案被质疑资本腾挪 2015年11月17日，莲花味精公告拟调整于2015年10月发布的定增预案，有市场观点认为这只是作为睿康投资和莲花味精实际控制人夏建统的资本炒作游戏，不仅仅这次的增持收购资金来源是“左口袋到右口袋”的资本腾挪，甚至莲花味精也将彻底退出味精行业。 11月26日，莲花味精通过媒体澄清，公司各项业务发展是为了提升核心竞争力、实现可持续发展，不存在所谓的“资本炒作”。对于发展020是否过时，莲花味精方面认为，公司O2O项目是以建立个性化的智慧健康服务大平台为基础，向客户提供个性化健康饮食服务为核心理念，将线上购物平台和线下主题店、体验店和社区便利店网络相结合，建立产品可视化、质量可记录、安全可追溯、责任可追究、流向可追踪、物流零库存、服务平台化的智慧型农业服务新模式。公司是在“互联网+”的背景下，继续扩大农副产品深加工的领域建设，扩大公司的销售渠道建设。“我们不会完全脱离味精业务，事实上生物和发酵高科技园区就是针对味精的。” 事件三：独董提名被质疑博眼球 2015年12月1日晚，莲花味精公告，提名习银平为独立董事，12月2日莲花味精一字涨停。2日晚，莲花味精公告取消习银平独立董事提名，市场一片哗然。莲花味精3日跌停开盘，最终收跌2%，4日继续走低。莲花味精董事长回应习银平独董事件：称被误解，双手支持政府廉政建设。淳粹短评： 骗税门与资本腾挪，官方都做出了正面的正式回应，口径统一，统一到所申明的内容文本几乎一致；而独董提名事件，虽有博眼球嫌疑，但疑罪从无，低姿态“俯首”回应，没人能追究什么。影响力：★★★★★3.中国联通高觉悟回应老领导落马 2015年12月27日下午17时，中纪委在官网宣布“中国联合网络通信集团有限公司原党组书记、董事长，现中国电信集团公司党组书记、董事长常小兵涉嫌严重违纪，目前正接受组织调查。”随后中国电信就此发表声明，表示坚决支持中央的决定，坚决抓好党风廉政建设。 中国联通也就此事发布声明，中国联通称，28日上午中国联通党组织立即召开会议，传达中央精神，并就坚决贯彻好从严治党要求、从严从实认真抓好党风廉政建设提出明确要求。中国联通还表示要集团公司党组坚决拥护中央决定，坚决贯彻好全面从严治党要求。淳粹短评： 被调查尚有缓兵之计，落马则无力回天，配得上“落马”一词的，要迅速展现高觉悟。打虎正当季，“落马”领导不在少数，读者可自行脑补。影响力：★★★★☆4.500彩票网积极应对互联网彩票停售 2015年3月初，互联网彩票全面停售，至今尚未重启，与此业务相关的上市公司无不受到牵连，其中500彩票网作为重点主营单位，自然受影响最大，而其在公关层面所做的工作，也可称为一种典型。 1、响应国家号召，即刻停售；2、官方公告称，“是国家财政部批准的互联网彩票试点单位之一”，审计方面没有任何问题，且现金流充足，有新的大股东引入；3、在停售期间，间歇性发声，从未消失在媒体视线：“坐等政策绿灯”，而政策正在逐渐明朗。淳粹短评： 有些因素叫“不可抗力”，比如政策、天灾，唯一能做的就是顺势而为，并让人看到希望。影响力：★★★★☆5.哈药不回避银杏叶事件 2015年5月9日至11日，CFDA发现桂林兴达业有限公司“擅自改变提取工艺生产银杏叶提取物，由稀乙醇提取改为3%盐酸提取；从不具备资质企业违规购进银杏叶提取物，且其提取工艺也为3%盐酸提取”，还将非法银杏叶提取物用于银杏叶片生产并销售。由此引发制药公司连锁反应，哈药、云南白药等公司均被卷入，而其应对策略也大相径庭。 哈药首先开展了自查并发布公告详细说明，原料量、封存量、使用量、下架等，均有明确数量，并启动召回。而相应的，云南白药则被质疑“先否认后承认”，再站出来申明“不存在前后不一、相互矛盾的情况，亦非‘先否认后承认’，并被指出多次有类似做法。淳粹短评： 如果是事实，就无法否认。否认再承认，不再有信任。影响力：★★★★☆6.复兴相信郭广昌是“协助”调查 2015年12月10日，郭广昌失联并传言被警察带走，各大社交平台被瞬间引爆，引发多种猜测。12月11日晚间，复星系旗下多家控股公司发出公告，确认郭广昌正在协助相关司法机关调查。13日，复星CEO梁信军召开全球投资者电话会议时称，郭广昌被调查一事，是公民配合司法机关调查的义务，对复星正常工作影响不大，也更多是郭广昌个人因素协助调查，不影响公司运转。14日，“失联”3天后，郭广昌重新露面，以董事长的身份短暂出席了复星集团的年度工作会议。淳粹短评： 高层被调查，无风不起浪，唯一的延缓之计，就是“协助”调查、“尽公民义务”配合调查；而除了当事人真正回到公众视线，没有真正的破解之法。其他案例比如“徐翔被调查”。影响力：★★★★7.中石油无视高管论文抄袭 2015年12月3日，据《财经》报道，中石油三名“高管”的博士论文涉嫌严重抄袭，抄袭率达90%以上，并指出中国石油大学几位校领导为这几位的博士论文的指导老师。而中石油和中国石油大学均未针对该报道给出明确回应。淳粹短评： 中石油不乏各类正面新闻，党群关系、关心大学生实习、油气资源分析、采收科技、管道整改，而论文抄袭不过是“涉嫌”。影响力：★★★☆8.獐子岛被疑让扇贝随时跑路 2014年10月30日晚间，位于大连长海县的上市公司獐子岛发布公告称，因北黄海遭到几十年一遇异常的冷水团，公司在2011年和部分2012年播撒的100多万亩即将进入收获期的虾夷扇贝绝收。受此影响，獐子岛前三季业绩“大变脸”，由预报盈利变为亏损约8亿元，全年预计大幅亏损。经公司自查、证监会核查，2014年12月5日，来自证监会的信息显示，未发现獐子岛在2011年底播虾夷扇贝苗种采购、底播过程中存在虚假行为，不过，公司仍存在不规范之处。 2015年5月底，正值牛市盛世，曾上演“黑天鹅”事件的獐子岛似乎想来个剧情大反转。6月1日晚间，獐子岛发布公告称，公司于2015年5月15日启动春季底播虾夷扇贝抽测活动，抽测调查结果显示，公司底播虾夷扇贝尚不存在减值的风险。公告一出，外界直呼“消失的扇贝又回来了”。公司随即回应称抽调的区域没有重叠。没想到股灾随之而来，扇贝逃不逃都改变不了大势。 2015年8月11日晚间，獐子岛公告称，公司所在的獐子岛养殖区域遭受大风灾害，由于公司早在2013年就开始投保海水养殖风力指数保险，公司将根据风级获得理赔，大连市长海县气象服务中心出具了《气象灾害证明》，公司也发布了官方公告说明具体情况，没让扇贝再次跑路。 2015年11月26日晚间，獐子岛发布公告，重启14.5亿元的定增计划。淳粹短评： 不要低估群众的怀疑能力，也不要高估群众的解读能力，发布任何公告，都应尽量详细、符合常理。影响力：★★★9.中国好同学也难救*ST博元 2015年12月12日，持有大概率退市的*ST博元公司1400股的小股东郑伟斌自愿将其持有的福建旷宇95%的股权无偿捐赠于该公司，经评估，郑伟斌持有的福建旷宇95%股权对应价值为8.59亿元。令人诧异的是，无偿捐赠者郑伟斌竟为*ST博元现任董事长许佳明的初中同学，前者因“不忍看到公司退市”而伸以援手，郑伟斌也因此被戏称为“中国好同学”。 随后，上交所对其“定期报告不保证真实”等信息披露违规行为，作出了纪律处分决定，公开谴责公司及相关责任人，并申明并未改变退市风险，最迟明年3月25日前被终止上市。而公司因未能第一时间披露股东郑伟斌同董事长许佳明签署的《财务资助协议》而再度遭到监管问询，中国好同学也几乎暴露马甲身份。 另一方面，*ST博元仍有“自救重组之路再迈新台阶”的软文报道发布，受赠资产议案已经获得股东会通过。淳粹短评： 作为上市公司，披露事项当以证监会相关规定为第一准则，而在舆论公关方面，主题多元化还是非常有必要的。影响力：★★10.汉能薄膜缔造年度最悲情富豪 2015年5月20日上午，在20分钟内，汉能薄膜发电集团股价直线下跌47%，其母公司汉能控股集团董事局主席李河君的财富瞬间缩水1000多亿港元，之后公司被勒令停牌，召开发布会时，李河君难掩失落，其失落的照片被媒体大量引用。随之而来的是媒体的深挖和各种问题的暴露，此后，汉能一蹶不振，负面不断，债务问题、高管频频辞职换人、跳楼价抛售、办公室租金物业费指控等，李河君也成为年度最悲情富豪。淳粹短评： 墙倒众人推，墙开始摇的时候，媒体往往多为推手，遭遇暴击，怎样在第一时间建立有效防御并拉拢队友，处理好伤口告诉大家“我没问题”，是取得最终胜利的保障。影响力：★

文章原标题：企业公关十大危机案例