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(网络推广公关)面临舆论危机危机公关四步法

日期:2019-07-09 10:53 / 人气: / 发布:admin

摘 要

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明星做网络公关的案例这两天,滴滴公司程维、柳青的道歉信刷屏了。对于道德层面的讨论,已经有很多文章了,大家自行上网了解就好。陈雪频先生的这篇文章,独辟蹊径,从公关的角度去理性思考一家企业应该如何面对危机,并总结出危机公关四步法:组建危机应对小组、团队分工并分头行动、对外公关和内部沟通、总结报告并系统整改。一篇好文,与书享界书友分享。

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网络公关程维和柳青这样道歉,滴滴能化解舆论危机么?

文 | 陈雪频

本文作者:陈雪频,智慧云创始合伙人,小村资本合伙人兼首席战略官,香港大学-复旦大学工商管理硕士,曾任职《哈佛商业评论》中文版社群总监,负责本土案例开发和新媒体业务。

昨天晚上,终于看到了程维和柳青发的道歉信。这是一封迟到的道歉信,如果早两天发出来,效果会好得多。但有道歉比没有好,行文也还算诚恳,而且有具体措施,也算是亡羊补牢,比绝大多数公司的道歉信还是好一些。

首先声明一点,“危机公关”不是我的职业,这篇文章也不是要为滴滴洗地,只是我看到太多危机公关搞得像车祸现场,忍不住多说几句。

很多公司的CEO的舆论危机的态度往往是在“打或跑”的本能反应。攻击性强一点,会认为这是“竞争对手和黑公关在搞我们”,然后就对媒体发律师函,对公众发官腔十足的声明,像一个任性而傲慢的孩子。态度温和一点的,会像鸵鸟一样把头扎在沙堆里,好像这个事情没有发生过一样,坐等风头过去。好在现在热点太多,“吃瓜群众”们的注意力最多只能维持一周,挺一挺也就过去了。

我也有朋友搞危机公关的,我经常调侃他们的主要工作是背锅和擦屁股,没有太多专业价值。这也不能全怪公关顾问不专业,因为很多决策都是客户做出的,他们最多只能给出建议,搞得很多外部顾问有心无力,无从发挥自己的专业价值。

短期来看,舆论危机对企业是一场灾难,对企业的外部形象是伤害巨大,对公司的内部士气也会有严重影响,“把坏事变成好事”这一说,最好的舆论危机也只能化解危机。长期来看,舆论危机确实可能对企业产生积极影响,比如腾讯在经历了和360的“3Q大战”以后,就调整了公司策略,公司变得更开放,并催生了后来的微信,腾讯的市值也上涨了好几倍,这也是危机的正面价值。

什么是最好的危机公关?最好的危机公关就像扁鹊治“未病”一样,把危机扼杀于摇篮之中,让企业永远不需要危机公关。从这个角度来说,危机公关绝不是公关部能承担的责任,它是一个系统工程,要求企业加强价值观、企业文化和运营管理能力,这考验的不是公关部的专业能力,而是企业领导者的领导力,企业的价值观和文化,以及组织的运营管理能力,是每个领导者都要认真面对的。

当然,一个企业在企业文化和运营管理再怎么用心,也无法保证永远不会出问题,也无法完全杜绝舆论危机。当问题发生和舆论危机出来以后,企业领导者应该怎么办呢?

下面就是企业领导者在面临舆论危机的的大体流程,我简称为“危机公关四步法”:

第一步:组建危机应对小组。这个小组应该包括几类成员:公司核心高管、和危机相关的管理层、公关部负责人和发言人、外部战略和传播顾问。为什么需要外部顾问呢?因为这时公司内部管理层往往都很慌,而且没有这方面的专业经验,需要外部顾问的专业指导,他们处理这种事情比较多,知道如何兼顾各方的视角,往往处理问题会更加专业一些。

第二步:团队分工并分头行动。比如,有些人的主要任务是了解事情的来龙去脉,并确保向他公布最新消息。有些人的任务是安抚受害者或者受害者家属,积极配合警方调查。有些人的任务是对外统一发言,让客户和公众意识到企业正在解决问题。有些人的任务是对内启动危机管理流程,确保企业能够正常运转,不要因为这场危机陷入混乱。CEO的主要任务是对内统筹和对外发言。

第三步:对外公关和内部沟通。及时向媒体通报自己掌握的信息,以及现在正在采取的行动。如果这个时候还不掌握全部信息,也需要向公众表达自己的态度(最重要的态度就是道歉),以及公司正在做的事情,并承诺及时报告信息。关于媒体通报,也有固定的范式,包括个人态度、事实披露和行动计划等。我会点评程维和柳青的道歉信,从而看看如何写出一封好的道歉信,这个其实是有固定格式的。

第四步:总结报告并系统整改。等事情有了完整的调查结果,应及时对外公布事情真相,并列出接下来的整改举措,有些可能是临时性的举措,有些则是长期举措。等到事情初步平息之后,则需要公司内部做系统复盘,系统性地评估公司的战略、产品、管理和人员,然后做出系统性的调整策略,并固化为公司的战略选择、产品服务、管理制度和考核标准,确保此类危机不再发生。

“危机公关”的步骤大概就是这样,接下来我来点评程维和柳青的道歉信,看看一封好的道歉信应该如何写。


以下为程维、柳青道歉全文:

过去几天,我们的内心再一次陷入了无比的沉痛和煎熬。仅仅三个多月,在平台进行安全整改的过程中,悲剧再一次发生,作为公司的创始人和总裁,我们非常悲痛和自责。尽管在逝去的生命面前,一切的言语都苍白无力,我们还是要郑重地向受害者,向受害者家属,向所有人道歉。对不起,我们辜负了大家。

点评1:既然是道歉信,首先应该是表明自己的感受(通常是痛心和羞愧的),以及自己的态度(无保留的歉意),这个时候不宜有任何的辩解,更不适合表达自己的委屈,更不适合说这是同行或者媒体在抹黑自己。

六年前出发的时候,我们坚定地认为可以用科技的力量让出行更美好,但经历的悲剧让我们意识到自己是缺乏敬畏之心的。因为我们的无知自大,造成了无法挽回的伤害。我们知道,归根结底是我们的好胜心盖过了初心。在短短几年里,我们靠着激进的业务策略和资本的力量一路狂奔,来证明自己。但是今天,在逝去的生命面前,这一切虚名都失去了意义。很多同事开始动摇,怀疑自己是否真的在做正确的事,全公司开始深刻检视甚至质疑我们的价值观是不是正确的。大家陷入了自我审视、自我怀疑、自我否定的情绪中。

点评2:分析危机造成的原因,这个时候需要诚恳地面对错误,让别人相信你这不是你的初心,是因为自己认知偏差和能力不足造成了这样的错误。领导者要记住一点:道歉的要义不是让别人原谅你,而是挽救自己的人格,不要让自己的人格和信用崩塌。这个时候,千万不要说自己不容易之类的话,更不要把道歉信写成了软广告,比如“做行业老大太难了,我们深感责任重大”之类。

在这悲伤的时刻,我们唯一能做的,就是带领团队去面对痛苦,承担责任,争分夺秒尽所有的努力去解决问题,让初心回归,用这种方式表达一份哀思。

过去的几天时间里,团队反复梳理了案件的每个细节,并且深刻反思了背后的原因和管理问题,将在以下方面落实行动:

1. 滴滴不再以规模和增长作为公司发展的衡量尺度,而是以安全作为核心的考核指标,组织和资源全力向安全和客服体系倾斜;

2. 安全产品整体功能升级,优化紧急求助、行程分享等功能。对于人身安全的客服投诉问题,我们会采取三方连线拨打110的方式,确保第一时间将相关信息给到警方;

3. 顺风车业务模式重新评估,在安全保护措施没有获得用户认可之前,无限期下线;

4. 与公安部门深入共建用户安全保护机制,高效响应各地公安部门的依法调证需求,并且启动测试已开发完成的警方自助查询系统。

点评3:列出初步行动计划出来,这个很重要,如果只有态度没有计划,别人就会认为你缺乏诚意。在滴滴的道歉心中,第一条和公司的战略和价值观有关,第二和第三条和产品和服务整改举措相关,第四条和外部沟通和协作制度有关。这是媒体和公众最关心的,一定要展现出公司希望改变的决心。

虽然安全工作永无止境,虽然我们很难完全杜绝别有用心的人利用平台做出不法之事,但我们会尽最大的努力,去守护平台上的乘客和司机,让网约车行业的犯罪率持续降低,配合警方将所有犯罪分子绳之以法。恳请社会各界对我们进行监督和批评,时刻鞭策我们。

在逝去的生命面前,我们没有任何借口,再次向所有人郑重道歉。

点评4:再一次道歉,表明自己的态度,以及整改的目标。

程维 柳青

2018年8月28日

最后,真心希望滴滴能从这场危机吸取教训,积极整改自己的产品服务和运营管理,不要让这样的悲剧再一次发生。(完)

来源:陈雪频 书享界

文章原标题:面临舆论危机危机公关四步法