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日期:2019-04-23 13:35 / 人气: / 发布:admin

文章原标题:网络公关人员经典危机公关案例分析之杜邦危机公关点评

作 者: 游昌乔 特富龙(Teflon)是美国杜邦公司对其研发的一种不粘涂层的商标。由于特富龙不粘涂层具有独特优异的耐热(180℃-260℃)、耐低温(-200℃)、自润滑性及化学稳定等性能,而被称为“拒腐蚀、永不粘的特富龙”。在我国,特富龙不粘涂层被广泛应用于制造不粘锅。

网络公关传播形式  然而“永不粘的”特富龙却在七月的中国粘上了大祸,并且一粘就是一百多天。而且这场祸对整个不粘锅行业带来的严重打击还远远没有结束。

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  一、特富龙毒锅事件全记录

  7月8日,美国环境保护署表示,杜邦公司自1981年6月至2001年3月间,从未通报特富龙制造过程中的主要成分全氟辛酸铵(PFOA)可能对人体有害,已经违反了毒物管制法。而据美国3M公司研究显示,大量接触全氟辛酸铵可能导致老鼠罹癌或影响其生殖功能。国外媒体纷纷报道说:“美环境保护署正准备对杜邦公司开出约3亿美元的巨额罚款”。

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  7月9日,新浪财经率先在国内披露了美国环保署7月8日对美国杜邦公司提起的行政指控。

  7月10日国内众多媒体转载。 “特富龙”涂层有毒的消息震惊了消费者。

  7月12日杜邦中国在在自已的网站上贴出声明,声称特富龙涂层无毒。

  7月12日,据中央电视台报道,美国杜邦公司生产的“特富龙”不粘锅可能对人体健康带来危害的情况,已经引起中国国家质检总局的高度关注,并且已经组织专家进行论证。一旦发现“特富龙”确实会对人体造成危害,国家有关部门将立即采取相关措施。

  7月13日,美国杜邦公司称,美国国家环保署的指摘是没有法律依据的,并反对任何有关全氟辛酸有害人体健康或环境的说法。杜邦将提出法律交涉,正式否认美国国家环保署(EPA)关于杜邦公司没有遵守“有毒物质控制法”和“资源修复法”的指控。

  同日,国内多家不粘锅生产厂家收到美国杜邦亚太区公司的《致客户书》,在该《致客户书》中,杜邦公司声言 “美国国家环保署的指责与杜邦公司的不粘涂料的安全性无关,本公司的不粘涂料对消费者的健康是无害的。”据杜邦提供的材料显示,杜邦对全氟辛酸铵的研究长达50年,反复证明了其不会危害人体健康与环境。另外,2003年6月28日,杜邦特富龙通过了美国食品及药物管理局(FDA)的安全标准测试。

  7月14日,香港消委会声称将向美国环保署及杜邦公司了解及跟进事件。

  7月15日,杜邦在香港召开紧急会议,商讨“特富龙”事件应对之策。香港杜邦公司公共事务部透露,杜邦中国集团公司已要求总部派出技术专家,前往中国内地进行支援,解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题。 

  7月15日,杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉作客新浪嘉宾聊天室,就“特富龙事件”与网友进行了沟通, 称“这个全氟辛酸铵在0.2秒钟就被除掉了,而我们制作工艺要求是427度,烧4到5分钟。所以这个生产加工工艺的过程中,全氟辛酸铵已经完全没有了,所以完全可以放心使用”

  7月18日,“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行,杜邦中国的代表称,目前杜邦正在等待相关部门的检测结果,希望以此来证明“清白”。由于杜邦坚信特富龙产品对人体不会构成伤害,所以“完全没有必要考虑研发、生产类似的不粘锅代用品”。 

  7月19日,杜邦中国集团公司北京分公司公共事务部经理在接受记者电话采访时表示,目前媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差,主要是技术和概念上出现偏差,并声称,杜邦公司的产品没有任何的问题,对人体、对环境没有任何的危害,美环保署的指控没有法律依据。同日,杜邦中国集团公司上海分公司公关部负责人也表示,杜邦公司已回应美国环保署,并将在30日内提出答辩状。

  7月20日下午,在中国全国范围的不粘锅销售寒流之下,三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家携带相关技术资料被派到了北京,他们此行的目的,用杜邦中国公司公关部门的话说,是“把事实的真相告诉消费者”。 “我们的公司200年生存的基础在于安全性。”杜邦中国总裁查布朗以这句话作为开场白,同时也再次强调了特富龙产品的安全可靠。杜邦公司还表示,目前正在与中国国家质检总局积极地配合,为中国的检测工作提供必要的数据和资料。据了解,在发布会前收到杜邦中国公司邀请的媒体超过100家,杜邦方面认为一段时间以来对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差,主要是技术和概念上出现偏差,因而要让美国总部的技术专家来回答媒体记者以及消费者的问题。 而当天出席见面会的更令人关注的角色是杜邦公司在中国的一些主要合作伙伴———炊具生产厂家,在这当口,他们成了首当其冲的直接受害者。但来自杜邦方面的反复澄清一时仍难消除弥漫的恐慌。 

  7月23日,美国杜邦掌门人贺利得接受《国际金融报》记者采访。贺利得向外界宣称:“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保,杜邦不粘锅绝对安全。”。并表示:“杜邦享有202年的悠久历史,我们一直坚持自己对安全的承诺,一直坚持很高的道德标准。”此篇专访被多家报纸和网站转载。 

  7月29日,中国最大的电饭煲生产厂家之一立邦电器有限公司约见京城媒体发表声明,公司将停止生产销售特富龙产品并停止使用杜邦特富龙。同时还表示特富龙毒性检测如果属实,立邦将向杜邦公司索赔1000万美元并用于公益事业。同日,格兰仕、美的都划清界限,表示早已经停止使用特富龙涂层。杜邦中国公司公关经理徐旸就此回应称还未听说此事,甚至表示并不知道立邦这家公司。并十分自信地回答杜邦一直与中国的近20家特许制造商保持着良好的合作关系,杜邦大部分产品是销往欧美市场,而目前欧美市场并未受到任何影响。同时还透露,杜邦目前积极与企业、消费者沟通,他们仍然坚信特富龙技术的安全性。

  8月13日,杜邦公司杜邦公司首席法律顾问马伯乐(Stacey J. Mobley)说:“我们公司已经并将继续如实地向环保署提供有关法律监管要求以外的资料,并同时配合环保署为加深对全氟辛酸铵(PFOA)的了解所进行的努力。”并表示杜邦公司已将全氟辛酸铵(PFOA)的排放减少了99%,而且正广泛地向其它厂商分享减少排放技术,以减少全球的全氟辛酸铵(PFOA)排放量。

  8月14日,媒体质疑杜邦公司“将全氟辛酸铵的排量减少99%”的行为,认为这“代表杜邦公司默认全氟辛酸铵是有毒的”,因为仅仅在媒体关注“特富龙事件”三十天左右之后则立刻声称“减少99%的排量”,从科技发展规律的常识上判断也是行不通的。

  8月16日,应美国杜邦公司公关部邀请,包括《人民日报》在内的驻美国的中国各大媒体记者赶到位于特拉华州威尔明顿市的杜邦总部,就特富龙事件进行追踪报道。美国杜邦总裁贺利得亲自出席了杜邦高层与中国媒体的见面会。贺得利在见面上上强调了杜邦独特的核心价值观一直没有改变,那就是:重视安全与健康、保护生态环境、注重职业操守、尊重他人与平等待人。并就媒体的“默认有毒”的质疑回应称,基于人们对全氟辛酸铵存留周期可达3~4年的担心,对全氟辛酸铵的排放控制技术,早在20世纪80年代末90年代初已经着手开发,减少99%排放量的新技术是“最新成果”。

  8月25日北京海淀法院受理消费者状告苏泊尔欺诈案。今年8月7日,北京消费者关先生在翠微大厦购得苏泊尔经美国杜邦公司特许制造的不粘炒锅。事后,关先生得知不粘锅可能含有致癌物质。他认为该锅的使用说明及包装上均未标示有关警示,存在故意隐瞒真实情况的欺诈行为,一举将浙江苏泊尔炊具股份有限公司和北京翠微大厦股份有限公司推上被告席。

  9月15日,杜邦公司同意对西弗吉尼亚和俄亥俄两个发生特富龙有害物质污染饮用水的州,提出最高3.43亿美元的赔偿。但杜邦公司同时表示,这并不意味着杜邦公司认为特富龙制品对人体及环境有害。 

  10月13日,国家质量监督检验检疫总局宣布,市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中,均未检出PFOA(全氟辛酸铵)残留。

  10月14日,杜邦公司大中国区总裁对国家质量监督检验检疫总局的检验结果表示欢迎。

  11月23日,中国五金工业协会向媒体宣布:我国生产的不粘锅炊具是符合国家标准的,是无毒的、安全的、是可以使用的。

二.杜邦危机公关点评:

  自从7月初开始,杜邦“特富龙”事件就像流感病毒一样,从美国传到中国,从杜邦公司迅速蔓延至不粘锅生产链的下游企业。。据了解,特富龙事件发生后,与上年同期相比,7月份不粘锅国内市场销售同期下降了35%,8——9月份下降了90%以上,主要生产企业库存积压金额超过1亿元人民币。苏泊尔公司称,“特富龙”事件发生后,其产品在国内销售直线下跌,7月份以来产品销量同比下滑了77.3%,到11月份为止,全公司产品造成不粘锅产品物资积压金额近2000万元。并对苏泊尔的股票上市带来强大的冲击,股票跌破发行价。

  如今,特富龙有毒事件总算尘埃落定,转危为安。但是市场形势依然严峻,重树消费者信心仍需时日。在此次危机中,作为一家国际性的公司,杜邦公司的表现究竟如何?有人认为表现得有章有法,堪称典范,甚至有机构把它评为本年度最佳危机管理案例.是否真得能获此殊荣?要一分为二的看:

  一)杜邦公司危机公关的可取之处表现在:

  1.态度坚决,口径统一。无论是总裁还是新闻发言人,在整个事件中,自始至终态度坚决:“特富龙是安全的”。对于大多数中国老百姓来说,杜邦在美国究竟发生了什么他们并不清楚,话题的焦点集中在使用不粘锅到底对人体有害无害。因此杜邦自始至终竭力地强调,美国环保署的指控并非针对杜邦产品的安全性,而是环保署与杜邦在行政报告的程序问题上存在争议。也就是说,美国环保署对他的巨额罚单是因为申报程序和内容的问题,而不是最终产品的安全性问题。这种“请相信杜邦,而不是原谅杜邦”的辩白,虽然一度让消费者怀疑其真诚,但是为最终的水落石出打下了良好的基础.

  2.总裁亲自出面解释,表明了对事件的重视程度,也体现了杜邦公司的信心和诚意。在危机中谁是最合适的新闻发言人?肯定是企业的一把手。因为只有一把手是能够真正代表企业的。

  3.积极与消费者沟通,配合各种媒体采访,并由重量级媒体发布消息。公关事务部不厌其烦地与各媒体沟通,美国杜邦公司接受《人民日报》采访并举办媒体见面会,杜绝了谣言和小道消息的产生。

  4.联合下游厂商,共同公关。事件发生后,杜邦公司积极与相关厂家沟通,共渡难关。虽有少数叛徒出现,但没有动摇整体军心。而且由于这些厂家在媒体和政府中或多或少的人脉关系,减少了公关的难度。

  5.积积采取整改措施。 在生产地减少PFOA(全氟辛酸铵)的99%的排放量,并对当地居民进行赔偿。这些积极的行动有力地佐证了杜邦公司是有社会责任感的公司。

  6.尊重权威,并积极配合权威部门的检测。由美国本部的权威专家专程到中国解释,并积极配合国家质量监督检验检疫总局的检测,均为事实的最终澄清加上了重重的筹码。

  二)但是杜邦公司危机公关的不足不处: 

  1.预警和预防体系不健全.早在2001年, 美国部分地区居民就因饮用水遭到全氟辛酸铵的严重污染而对杜邦公司提出起诉。而这实际是杜邦“特富龙”危机的源头之一。美国消费市场的反映比中国要平静得多,除了炊具和美国人日常生活的关联度要远低于中国,以及烹饪方法上的巨大差异外,用美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》驻美国记者采访时的话说,美国消费者信任这种产品,信任杜邦在产品质量和安全性能方面的良好声誉。遗憾的是,杜邦公司并没有重视文化和地域的差异,没有提前给中国消费者打打预防针。结果事件经媒体披露后,引起消费者的恐慌。

  2.反应迟缓:7月9日,国内媒体即开始关注特富龙有毒事件。虽然事出同因,但它在美国和中国面临的问题或危机性质截然不同,不夸张地说,在中国市场如此“一石激起千层浪”连锁反应,是贺利得和他的杜邦高层们所没有料想到的。 在美国,杜邦的问题是所谓行政程序问题,而且公司的态度之强硬,不仅全然否决环境保护署(EPA)的所有指控,更言之凿凿要反诉,甚至认为错在法案本身;而在中国,杜邦的问题是产品安全,要知道,对一家制造业企业来说,客户和公众对其产品安全的质疑简直是致命的。然而事件发生后杜邦公司只是在自已的网站上作了一个声明,直到一周后即7月15日,杜邦公司才开始正式对媒体和消费者作出说明,痛失了将危机扼杀于源头的机会。好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

  3.在向公众解释的过程中,没有抓住事件的本质,对媒体横加指责:杜邦公司称“中国媒体的误解导致“特富龙”在中国目前的困难局面”,这种说法显然是不负责任的,是不诚恳的。难道媒体连质疑的权利也没有吗?是媒体误解,还是自已没有表达清楚?

  4.对消费者缺乏责任心. 从危机本身的性质而言,这是与生命有关的危机,因此立刻引起公众非常强烈的焦虑。但特富龙公司仅从自身考虑,除了一而再再而三的表白外,根本没有建议消费者暂停购买.但事实上,虽然特富龙公司没有要求暂停购买,消费者却早在心里有主张,而不再购买不粘锅.但是主动要求消费者暂停购买与消费者自已决定不购买在公关效果上却是天壤之别.正是这种责任心的缺乏导致了消费者状告生产厂家的行为,使事件再起波澜。

  5.总裁露面晚.作为一个公司的代言人,直到事发近两周后,杜邦中国公司的总裁才与媒体见面,这让人感到杜邦公司的冷漠与无礼。

  6.对下游客户未能一视同仁,导致出现叛徒。立邦电器声称要向杜邦索赔,当然有其自身炒作的重要因素.但是这也折射出杜邦在危机出现后,未能对所有客户一视同仁,轻视小弟弟的作风. 中国公司公关经理就此”甚至表示并不知道立邦这家公司”,其轻慢之态溢于言表。

  7.除了国家质量监督检验检疫总局的介入外,没有充分动员第三方的中立机构,都是杜邦自已在台前跳来跳去,缺乏公信力,以致于在最终检测结果出来之前,都给人以“嘴硬、不负责任”的恶劣印象。

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