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网络公关应急预案摘 要：伯克利社会学家托德·吉特林所著的《新左派运动的媒介镜像》可谓是新闻生产领域的奠基之作，他通过叙述《纽约时报》和CBS对于20世纪60年代美国的一场学生运动的报道，揭露出了新闻媒介与社会运动之间的复杂关系。本文旨在研究新闻媒介与社会运动之间的互动关系，将这样一场社会运动放置于当时的社会大背景之下加以考察，分析其进入媒体报道的过程及媒体的报道倾向变化，从而总结新闻媒介是如何报道社会运动的发展，并且进一步探讨在内外因素的影响下新闻媒介如何坚守新闻真实性和客观性原则。

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网络公关托德·吉特林的《新左派运动的媒介镜像》、盖伊·塔奇曼的《做新闻》与赫伯特·甘斯的《什么在决定新闻》是新闻生产领域的三大里程碑式著作。这三位学者都关注新闻媒介在生产和运作过程中所受到的种种影响，这些影响既包括新闻惯例、媒介报道框架，记者、编辑等专业人员的新闻理念等内部因素，也包含社会舆论、消息源、商业利益等外部力量。

网络危机公关是什么在这三本书中，吉特林的《新左派运动的媒介镜像》最为集中地描述了以CBS电视台和《纽约时报》为代表的美国主流媒体对于SDS组织的反对越南战争的运动的报道[1]。吉特林得出结论：媒体的报道框架影响了这场声势浩大的社会运动的发展；同时，在这个过程中，媒体报道所构建出的拟态环境也反过来塑造了运动参与者眼中的社会现实，从而影响了运动的走向和具体议程；[2]最后，作者跳脱出具体的历史语境，从更高视角对新闻媒介的客观性进行了反思——他认为，影响媒介报道框架的外部因素不仅包含商业利益集团的约束，还有社会舆论的作用，这些力量连同媒体从业人员一致的阶层地位及共享的价值观，在日常生产中限定了媒体的报道框架和具体标准，从而影响了新闻媒介对于新闻价值和新闻客观性的认识和实践。

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东莞网络公关公司招聘一、CBS与NYT报道SDS运动的方式

网络公关CBS电视台和《纽约时报》对于SDS的报道经历了态度上的转变。

网络公关案例品牌新闻在第一阶段，CBS和《纽约时报》的记者不仅提供了充足的播出时长和版面来向公众展示SDS的宗旨、纲领、诉求，而且对其主要的社会行动进行了较为公正全面的解读，也对分布在全国各地的部分不同层级的组织领导人进行了深度访谈。这种建构帮助SDS吸纳了更多的社会成员来扩充其队伍的力量。

网络公关管理制度但是，在早期的主要学生领导者从大学校园毕业之后，SDS陷入了前所未有的组织危机，吉特林认为这样的脆弱性使得SDS与媒体的友好互动关系一去不复返。

这样的转变集中体现在媒体对SDS领导人的报道上。首先，由于组织内部领导权之间的交接存在着严重的不协调，媒体选择什么样的组织代言人便极其重要，因为被选者的言行代表着SDS的核心诉求，领导者态度的转变也影响着整个组织的行动纲领和方向的调整。其次，CBS和《纽约时报》在报道具体的人物时，天然地会倾向于那些具有更强表现力和“镜头感”的人，因为他们优越的个人素质会使得采访和报道工作进行得更加顺利。再次，虽然SDS是一个全国性的庞大组织，但是其领导权并不是完全集中的，而发挥着主要作用的那些个体之间又存在着观点的分歧等不和谐因素，于是，领导人内部也会由于个人意图的不同产生裂痕。

在以上这些因素的共同作用下，领导人的选择和公众形象的呈现便成为SDS与新闻媒体之间的核心要素，而事实证明，CBS和《纽约时报》所选择的组织代言人往往是发言十分大胆、行为做派狂放不羁的具有戏剧性特征的人物，这给SDS之后的行动无疑制造了无数定时炸弹，因为代表人的发言需要其背后广大的群体来负责，而这些言论往往并不被大多数组织成员所接受，这就使得SDS的其他地区的分支之间产生了意见上的危机，进而影响到整个组织的凝聚力和行动效力。这种做法也确实危及到了SDS的生存和发展，当其媒介形象逐渐走向荒诞、丑恶的一面时，这场社会运动在现实社会中的影响力也必将受到打击。

二、新闻媒介与社会运动互动方式

上文呈现了20世纪60年代美国的这场社会运动SDS与CBS和《纽约时报》两大主流新闻媒介之间错综复杂的关系，之所以双方之间的互动会发生巨大转变，主要是因为在这个过程中并不是只有这两者在发挥作用、互相影响，而是有更多外部力量的干涉。

1.广告商的利益

在商业社会，新闻媒介的经济命脉掌握在广告主手中，这也是我们很少会见到媒体揭露其广告商企业的负面新闻的主要原因。为了保证媒体能够正常运作，资金必须成为他们考量的第一要素，而这又包含两个方面：一是不侵犯广告商企业的利益，维持现有的资金链；二是为了获取更多的经济利润，媒体往往会在报道中采用一些哗众取宠的手段。

此外，受众的喜好也非常重要，这些外部因素就使得媒体的活动范围愈发地狭小，记者、编辑和高层就会不断地调整原有的新闻报道框架和具体准则，从而在这个复杂的场域中取得最大程度的平衡。因此，新闻媒介的生产和运作便表现出了一种新的模式，这种模式能够很好地融入当下的社会网络之中，但同时也束缚了媒介自身的发展路径。

2.媒介组织的调解

除了外部力量的影响，新闻媒介的运作还受到其自身的限制。在书中，吉特林谈到媒介组织内部从业人员的构成特点，以及这种构成对新闻生产的影响。在CBS和《纽约时报》这样的主流媒体当中，决策层往往不干预具体的操作层面的事务，但是这并不意味着记者和编辑不背负着上层的压力。实际上，决策层在招募基层工作人员之初，就已对整个媒介组织的构成进行了完备的考量，他们倾向于雇用和他们类似的员工。正如上文所论证的，新闻媒介让自身置于与整个社会制度相一致的框架之中，决策层通过介入从业人员的进入门槛也已然影响了之后的种种新闻实践，为这种一致性埋下了伏笔。毕竟，记者和编辑不是机器，他们自身的阶层背景和行为理念会潜移默化地渗透到具体的新闻生产和报道当中，而选择什么样的人选实际上就等于掌控了整个新闻媒介的报道倾向。这种在决策层操纵之下形成的意识形态的共同体保证了整个媒介组织内部的平衡，同时也可以防止不和谐力量的出现，比如一旦某个记者或者编辑所持的态度与这个群体不相符，那么很有可能这个与众不同的个体会被逐出共同体，而余下的所有成员仍然处于一个稳定的群体之中，分享着一致的价值观，维护着同样的媒介报道框架。

3.社会舆论的影响

社会舆论同样也会对新闻媒介的实践产生一定的影响，尤其是在其他主要干预因素过于突出或者失灵的时候，民意往往会异军突起，发展成为庞大的社会浪潮。SDS就是这样一股巨大的社会力量，虽然它以失败告终，但是这样一场建立在汹涌民意基础上的社会运动在某种程度上的的确确对当时的美国政府带来了不可忽视的压力，同时也在媒体的塑造之下反塑着媒体的报道框架，甚至在很长的一段时间，SDS引领着美国对外政策的走向和媒体报道的议题。

4.新闻专业主义的约束

对于新闻媒体来说，新闻专业主义一直是一个十分微妙的领域，它更像是一个可望不可即的海港，航行在大海上的船头的嘹望者往往只能远远地凝视，却永远无法停靠在这座海港之中。但是，尽管处于种种内外力交织的压力之下，新闻媒体的实践还是保有一丝底线的。比如在水门事件[3]中，尽管媒体面临着尼克松的政治高压，但是他们中仍有一些媒体守住了自身的社会责任。

这并不是在强调新闻专业主义的地位，实际上，这一原则在现实中存在很多争议，很难真正发挥效力。至少，在SDS爆发的前后，以CBS和《纽约时报》为代表的主流媒体并没有从不断收紧的社会压力网中挣脱出来，吹响新闻专业主义的号角。相反，他们已然接受了这种在各方势力的妥协之下形成的媒介框架。

三、新闻的真实性与客观性

综上，媒体的新闻生产和运作过程往往受制于错综复杂的多方压力。那么，面临着种种困境的新闻生产如何自立？

首先，要认清何为真实。众所周知，由于媒介的“拟态环境”效果，社会真实只是真实的一种状态，除此之外，媒介通过新闻生产和报道所营造出的媒介真实又是另一种真实，而当这种真实进入人们的头脑之后，社会大众普遍理解的受众真实则又是另一番不同的景象。这三种真实共同建构了我们所生活的这个世界，塑造着我们每个人的世界观。

但是，实际上，还有另外一种真实，即媒介真实被受众所接受之后，受众真实又对最开始的社会真实产生着不同程度的影响，在这种影响发挥作用之后，得以重塑的新世界就是笔者所要谈论的第四种真实。在这个过程中，新闻媒体所起到的作用绝不仅仅是对事实真相的完全还原，它不是一面镜子，也不是一个扩音器，而是一个有着自身逻辑和倾向的看世界的眼睛。媒体在选择报道内容和对象时所秉承的标准和原则受到了诸多内外力的交织影响，而最终通过报纸版面、电视屏幕和互联网上的多媒体形式呈现出来的镜像早已面目全非，它又进一步改变着社会成员的意识和对真实的理解，从而指导着他们的行动，通过对个体生活和行为的影响进而改变真实世界本身。这样的作用链持续不断地在运行，在这种循环过程中，我们的本真世界、新闻媒体以及大大小小的个体和群体都在同步发生着变化。所以，真实没有固定的形态，它既不是那个无法被充分了解的本真的客观世界，也不是媒体报道出的那个虚拟环境，更不是人们头脑中所认知的那个景象，真实的本质就是变动本身，流动的世界即是流动的真实。

通过对四种真实的探讨，我们发现，真实不仅是难以捕捉的，更是很难被还原的。比如，吉特林在书中批判CBS和《纽约时报》在报道中歪曲了SDS时，谈到了新闻媒体的叙事对时间的压缩和快进、对空间的拔高和模糊，这使得媒体报道呈现出的拟态环境更加远离现实世界本身的样貌了。

那么，媒体在报道事实的时候如何把握对眼前的真实的理解呢？如何最大化地拨开笼罩在真相上的层层迷雾，尽可能地保持公正客观呢？实际上，我们在学习新闻采访与写作的时候，确实掌握了一些能够提高新闻真实性和客观性的具有可操作性的方法，比如尽可能采用多方消息源来对事实进行验证、给予事件中双方以发声的平等机会等。来源：今传媒 张 慧

参考文献：

[1] 托德·吉特林.新左派运动的媒介镜像[M].北京:华夏出版社,2007.

[2] 李艺.新闻媒介建构的“真实”与事实有多远[J].西部学刊.2016(08):14.

[3] 袁鑫.试论美国新闻媒体对政府的监督——从水门事件谈起[J].聊城大学学报.2008(02):338.

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