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网络公关经典案例中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-(2016)06-2-0064-03

温州网络危机公关很多年前，面对汹涌而来、锐不可当的互联网浪潮以及由此带来的冲击，有些传统媒体从业人员就发出“狼来了”的惊呼。现在，互联网的“幽灵”无处不在，已经渗透到了生产生活的各个方面。一种前所未有的危机感也不胫而走，生存的危机让许多传统媒体人内心充满着恐慌，而纸质媒体所面临的危机和挑战尤甚，惊恐畏惧者有之，感叹观望者有之，束手无策者有之，落荒而逃者也有之。

上海本末网络公关策略有限公司时效，是新闻的生命。没有时效，新闻变成了旧闻，就没有受众，其载体也会因此被受众抛弃。从传播的时效上来看，互联网常常是争分夺秒的，谁抢先了1秒钟，谁就可能争得先机，谁就赢得了受众。传统媒体就相形见绌了：报纸的编辑周期是一天，任何重要信息，最快也得第二天见报，而新闻周刊的传播则要延长到一周以上，半月刊杂志、月刊杂志的时效性就更差了。所以，每次遇到突发事件和重大灾难，人们最先都是上网查阅信息，实时关注事态的进展。传统媒体在时效性上的短板更加显现，而这一短板，使传统媒体处于十分尴尬的境地。

杜嘉班纳辱华事件网络公关策划当下，人们已经进入信息社会，每天都被来自各个渠道的信息包围，人们对信息的需求也超过了历史上任何时期，没有什么重大事件可以秘而不宣、隐而不报，一件不值得关注的小事，都可以成为全社会关注的“大事”，都会引来各种议论、猜测、质疑。许多人每天清晨第一件事就是打开电脑、手机阅读信息，在地铁、公交汽车上，甚至在朋友聚会的饭桌上，都会有旁若无人的“低头族”，手机已成为人们须臾不可离的工具，微博、微信，已成为许多人最便捷的接收信息和传播信息的手段。人人都有“麦克风”，人人都有“录音笔”，人人都有“摄像机”，人人都可以将自己的观察、发现、感悟发布出去，进而成为“媒体人”与媒体产品制作者。每天，都有越来越多的人在进行身份转换，一会是受众，一会又变成“媒体人”，其传播的有些信息，甚至不比传统媒体传播的速度慢、力度小，一条微信上传播的东西，马上就可以引来广泛关注。中央电视台一位主持人的“不雅视频”就是先在网上传播、后被传统媒体关注的。作家张某某“包养5个情妇”的谣言，也是在网上传播，一度铺天盖地，其传播范围、关注程度也达到前所未有的地步，关注这个谣言的人远比阅读他小说的人多。

网络危机公关和品牌维护在互联网时代，媒体人在许多人心中，已经不像原来那样神秘、神圣了，媒体人的作用也被大大削弱了，甚至正在被边缘化。

读书看报的人群正在减少。有资料显示，报刊市场正在萎缩，在各大城市兴盛一时的报刊亭，也开始衰落了，其营业额更是不断下降。据悉，全国有40%的报刊亭已不复存在。近两年，已有20多种报刊停刊、退市（原因比较复杂，互联网冲击可能只是其中一个因素），还有一些报刊勉强维持，但也走到了退市的边缘，只是因为有权威部门的鼎力支持，才没有停刊。

面对互联网的巨大冲击，哪种传统媒体都不能一枝独秀。不仅有纸质媒体人在感叹江河日下，就连曾经风光无限的电视，也感受到了前所未有的冲击。中国互联网络信息中心的调查显示，全国电视收视率近一年下降了13%左右，而网络视频收视率则以每年超过300%的速度在增长。两年前，我国开通微博、微信的客户就分别达到了2.8亿人、6亿人，而这并不是最后的数字，近两年开通的微博、微信还在急剧增加，其发展速度已经达到令人咂舌的程度，而各大媒体的移动客户端更是不计其数。

传统媒体和新兴媒体的一冷一热形成了鲜明的对照。昔日的边缘媒体，摇身一变成了新闻传播的主阵地，不仅后来者居上，而且大有横扫千军如卷席的威猛和取而代之的架势。互联网，正成为舆论争夺战的主战场。

2014年年底，我在北京听到有位领导同志说，对传统媒体的报纸来说，应将“报纸”二字拆开来解读了：“报”，永远都应该存在下去，因为社会各界永远需要了解各种信息，而“纸”只是“报”的载体，未必要永远存在，“报”的载体，不一定只有一种，也并不是非“纸”不可，它还应该有其他载体！

其实，面对挑战、面临危机的不仅仅是纸质媒体，广播电视也未能幸免，就是新兴媒体，也同样面临挑战和危机，你方唱罢我登场，各领风骚几百天。对此，人们已经司空见惯了。就以新兴的传播工具为例，“大哥大”消失了，传呼机不见了，电话卡没影了，街头的电话亭陆续被拆除了。新媒体、自媒体来得快，去得也快。门户网站，正变为传统媒体，热闹一时的博客，很多也乏人问津了。微博兴旺了一阵子，也不如以前那么热了。微信朋友圈，曾像流行性感冒一样迅速蔓延，但也有人逐渐产生了厌倦情绪。移动新闻客户端当今的发展正处于进喷之势，但其同质化严重，也影响了一些人的关注度。

消费者的喜新厌旧，催生出许多新的传播手段和新兴媒体，消费者的见异思迁，又让一些传播手段和新兴媒体迅速衰亡。

一轮又一轮的残酷竞争，一次又一次的大浪淘沙，让一些新兴媒体异军突起，也留下了一片衰败的景象和深刻的教训。有些行业在猛捞一把、迅速窜红、一夜暴富之后，很快就把刚刚吃下去的东西吐了出来，有的从此一蹶不振，变得一无所有、甚至负债累累。低级模仿、盲目跟风、人云亦云、短期行为、这山望着那山高，种种不明智的行为，都付出了惨重的代价。

传统媒体、特别是纸质媒体面临挑战、甚至面临生存危机，这是谁也不能否认的现实，但预言纸质媒体必然消亡为时尚早，也过于武断，更缺少依据，我们对此不必过于悲观，更不要杞人忧天。

我们看到，有了电视，广播并没有消亡；有了摄影，绘画依然风光；有了汽车，人们仍然需要自行车代步；有了各种快餐，但人们还是愿意到大餐厅慢慢品尝美味佳肴；很多机关实现了“无纸化办公”，但有些文件还是要印到纸上才算数。新兴媒体虽然占尽了风光，但传统媒体仍然可以保有一席之地。

我们看到，同样是受到互联网的冲击，传统媒体的境遇大不相同。互联网冲击所带来的问题，也是“因人而异”的：有的传统媒体仍然保持了原有的态势，甚至又有了新的提升，有的则被冲击得溃不成军、“跌跌不休”。我们有期发量仍然达到数百万份的报刊，也有发行不足千份、惨淡经营、勉强度日的刊物。兴旺者与衰落者的境况形成鲜明的对比，其中的原因很值得探究。

人类从结绳记事到在金属、竹简上刻字，再到纸上印刷，是一种必然选择，不仅是一种最经济的选择，而且是一种为广大受众接受的良好选择。看书、读报，这种阅读方式已经延续了漫长的时间，其传播的优势并没有消失，因此它还会延续下去，绝不会因为互联网的出现而完全中断，人们获取的知识和信息，更不可能全部来自网上，我们对此应该有足够的信心。现在，人们用“海量”来形容每天扑面而来的各种信息，正说明有许多垃圾信息充斥其间，是受众所不需要、甚至是极为讨厌的，很多人为此叫苦不迭、无可奈何。但是，经过报刊工作人员精心采写、精心筛选、精心编辑的稿件，一般不会出现这种情况，成为“漏网之鱼”的垃圾稿件也很少见。就此而言，这也是传统媒体的一大优势，因为它们都有很强的“过滤”功能，筛掉了许多无用的信息，最终传递给受众的多是有价值、值得一看的东西，而互联网上的东西则鱼龙混杂，充斥其中的不仅有垃圾信息，而且有有毒有害的东西。当然，许多报刊对信息的“过滤”还很不够，仍有不少没有价值或价值不高的东西被刊登出来，这也为另一种刊物提供了生存的空间，因为这类报刊是优中选优、精中选精。我们看到，日报、晚报一般都拥有不小的发行量，而专门以“拾人牙慧”（此处毫无贬义）为己任、以摘登别人的稿件求生存、出版周期也要比日报、晚报要长得多的文摘类报刊，虽然信息要慢半拍，但它们同样有市场空间，其订户多为自费，其发行量、阅读量和影响力可能超过许多日报、晚报，这足以反映受众对价值高的信息的渴望和需求，也印证了内容为王的观点。这也说明，除了突发事件、重大自然灾难等社会关注度高的动态的信息令人密切关注之外，一般受众对信息的渴望，并不把时效放在首位，他们更关注的是信息的内容：是否重要，是否新奇，是否感人，是否有警示意义。对于一个有知识、爱学习、善思考的受众来说（应该说，现在绝大多数人都可归入此类），信息本身才是最重要的，搞清来龙去脉、对前因后果的分析和探究才是最需要的，这也正是传统媒体存在的价值，发挥优势的所在。报道突发事件、重大自然灾难，报纸、杂志难与新兴媒体一争高下，但在做深度报道、理性分析等方面，传统媒体可以毫不逊色，其随身可带、随时可读、便于保存、无需借助什么设备的阅读方式，更是一些新兴媒体难以企及的。

面对新兴媒体汹涌而来的冲击，许多传统媒体人一时难以适应，甚至只有招架之功：有的惊慌失措、束手无策、担心有一天会丢掉饭碗；有的被动应付、消极防御，计较一城一地之得失；有的装模作样、故作姿态，在表面上摆出改革的架势。有的刊物顽固地坚持不与互联网搭界，所有稿件都不上网，也不出电子版；有的因为怕影响报刊正常订阅，采取推迟上网甚至隔日上网、上网第二天即撤掉的策略；有的虽然建立了网站，也提出将传统媒体与新兴媒体融合，但实际上依然是两张皮，肉合骨未合，“面合心不合”，没有多少实质性的进展。

现在，全国上下都提出要媒体融合，《光明日报》更是率先提出了“融媒体”的概念，但真正实现有机融合、互利双赢、良性发展的，还是凤毛麟角，各地区、各单位都还处于探索、尝试阶段，即使有些收获也还是初步的。但是，形势紧迫，早动主动，晚动被动，不动则会坐失良机，无异于坐以待毙。

媒体融合，是真融，还是假融？是深融，还是浅融？是资源共享、互惠双赢，还是非此即彼、此消彼长？这不仅取决于我们的态度，而且取决于我们眼光、胸怀和胆识。如何在新形势下，既接纳新兴媒体的优势，又延续传统媒体的辉煌？需要创新思维、创新举措、创新手段。我们的目标应该是：让新兴媒体带动传统媒体，让传统媒体借力新兴媒体，在新常态下继续保持传统媒体的优势，继续发挥主流媒体的作用，进而不断扩大其传播力、影响力、引导力。

传统媒体与新兴媒体的区别，主要在传播形式、传播手段和所借载体。而形式是为内容服务的，如果传播的内容不是受众所需要的、也不是他们感兴趣的，那么，即使传播手段再先进、再迅速，受众也懒得理睬，这种传播也就变成一种无效的劳动。如果是受众渴望了解的、对他们有用的信息，那么即使传播手段再原始、甚至没有载体，那么他们也会千方百计去打听、去挖掘、去传播，有些凝聚民间智慧、针砭时弊、鞭挞丑陋、反映呼声、构思精巧、且脍炙人口的段子，并不见诸报端、甚至没有传播的载体，但它们却可以在民间口耳相传，且越传越广。这个例证，可以充分说明问题。这也告诉我们，在互联网时代，传统媒体人应该拿出自己的看家本事，把更多的时间和精力放在挖掘新闻上面，更多地捕捉独家新闻，做到人无我有、人有我精，人浅我深，人简我繁，人少我多，人粗我细，多采写、编发那些别人不能写的、不会写的、写不了的、写不透的、写不深的、写不精的稿件。

现在，经济社会发展进入新常态，新闻事业也进入新常态，我们必须适应新常态、融入新常态、利用新常态，学会在新常态下创造性地工作。

对于媒体人来说，互联网就是新常态，也是影响业界发展的最重要的因素。生活在互联网时代，就要有互联网思维。互联网已成为无法摆脱、不能摆脱、须臾不可离的存在，它带给传统媒体的不仅是挑战和冲击，还有发展的机遇和空间。受众的人群有变化，受众的需求有变化，受众接收信息的方式也有变化，不能置受众的变化和需求于不顾，依然我行我素、故步自封。

什么是主流媒体？主流媒体，不是由它的隶属关系和主办单位来决定的，也不能以发行量大小来判断（有的发行量很大，阅读量却不大，其发行量是强力推行或用非常手段得来的），而是由它的传播力、影响力、引导力来决定的。当然，一家媒体的权威性和它的传播力、影响力、引导力不无关系，但也不是一成不变的。如果一个媒体的传播力、影响力、引导力都很弱，那么，即使它的架子再大、级别再高、发行再多，也算不上主流媒体。

对传统媒体来说，当务之急是千方百计提高自己的传播力、影响力、引导力，尽快拉回正在远离的受众，尽力拉近自己与受众的距离，尽情拉紧服务受众这根弦，使自己的报道更有读者、自己的信息服务更有针对性和实用性。

传统媒体要提高自己的传播力、影响力、引导力，就要增强稿件的新闻性、实用性、服务性、指导性和权威性，不仅要改进传播形式，而且要改进传播内容：不拒绝任何先进的技术手段，让包括电子报、手机报、客户端在内的所有先进传播方式皆为所用；不排斥任何新闻形式，文、图、视频、声响齐上，多兵种作战，实现新闻社会效益最大化；不摆党报党刊、主流媒体的空名头；不居高临下，不自以为高明，不脱离实际、不脱离群众；不回避问题、不绕开矛盾，针砭时弊要一针见血，不搞隔靴搔痒；不向权势抛媚眼、不为大款捧臭脚，不为一己之私出卖良心和职业操守。

在具体操作中，我以为以下几点是必须的：

在新闻的采写和编辑上，应该更加注重新闻性，要以有无新闻价值、新闻价值高低作为选择稿件的唯一标准，并以此来确定稿件刊用的篇幅和位置。不发关系稿、不发照顾稿、不发华而不实稿，不以新闻人物的地位和身份来决定稿件的取舍。

要经常地关注、更多地研究人民群众的愿望和需求，自觉自愿地为他们代言，诚心诚意地为他们服务，因为只有服务好了、完完全全把他们当亲人了，他们才会关注你、重视你、亲近你，进而把你当成知己，你的影响力才会增强。

要创造品牌，经营品牌。所有传统媒体人都应牢固树立品牌意识。要经营新闻品牌，让品牌的影响力带动媒体的影响力。中央电视台的“焦点访谈”、中央电台的“新闻纵横”、《光明日报》原来搞过的“每月聚焦”等都是颇有影响的品牌。我们要创造品牌、擦亮品牌，让品牌的影响力越来越大，拥有的“粉丝”越来越多。

要加强新闻策划，通过新闻策划推出自己的拳头产品、独家新闻，进而营造“人无我有”的新闻优势。每张报纸、每期杂志都应有经过精心策划推出的稿件，都要让策划稿件占有足够的比例，当然策划稿件并非越多越好，策划过多，则会影响记者发挥主动性和创造性。而这种策划尤其不能闭门造车，所有策划都应建立在深入调研、反复研究、广泛征求意见的基础之上。

要进一步强化特色和定位，打好特色牌。特色，是所有媒体的生命，对纸质媒体而言尤其如此。人们常说，越是民族的，越是世界的。对一个刊物而言，越有特色越有读者，也将越有地位，没有特色，也就没有读者、没有地位。任何一个媒体，都要为自己准确定位。定位，就是为特定的受众服务、以特定的受众为服务对象。人们常说，众口难调。每个人的兴趣爱好不同、价值观不同、思想境界不同，对媒体的偏好也不同，所以，能被所有受众欢迎、适合所有受众的刊物，几乎不存在。不能指望自己所办的刊物，适合所有人阅读，让所有人都喜欢，这就要有取有舍，进而使我们的编采工作更有针对性。

要精心包装，隆重推出自己的“重磅炸弹”，必要时甚至可以搞一点“自我宣传”，加一点提示、提要、导读之类的东西。我们看到，电视上经常会播发一些节目预告以吸引观众，平面媒体完全可以学习借鉴这种做法，让自己精心采写、隆重推出的稿件引来更多关注，进而产生更大的影响。

要改变一厢情愿式的报道，灌输式的宣传，不管受众是否关注、是否接受、是否反感，只是一味地按自己的想法行事、编发稿件，读者想看的不登，读者不想看的连篇累牍，这样做只能让受众离自己越来越远、自己的影响力越来越小。现在，需要淡化一点“宣传意识”，虚假的“宣传”、浅薄的“宣传”、“图解”式的“宣传”、自以为是的“宣传”、低估受众智商的“宣传”，收到的常常是适得其反的效果。要让“宣传”巧妙地蕴藏在生动的故事之中，让受众看不到“宣传”的痕迹、潜移默化地接受我们的“宣传”。

要彻底改变传统媒体、特别是党报党刊严肃有余、活泼不足的状况。严肃有余、活泼不足，是个老问题，是党报党刊普遍存在的“通病”，也是让许多读者感到不可亲、不可近的症结所在。谁不喜欢笑脸？谁会愿意和绷着面孔的人亲近？同样道理，人们都愿意看鲜活、生动、耐读的文字，而不愿意看枯燥、乏味、缺少新意的官样文章。除少量的内容外，许多严肃的题材，都可以用灵活、生动的形式来展现。

现在，传媒业群雄并起，逐鹿中原，一场厮杀，不可避免。我们应该看到，剑有剑的舞姿，戟有戟的使法，很难说哪种武器就该彻底淘汰。就媒体而言，不论是新兴媒体，还是传统媒体都各具特点、各具优势，当然也都有各自的生存空间和发展空间，也都拥有各自的受众，甚至可以拥有共同的受众。在经过嫁接、接轨、融合、渗透、重组之后，我们可能会看到一个全新的局面：传统媒体的优势会被再放大，新兴媒体的发展会更规范。

（庄电一 作者系《光明日报》高级记者） 来源：西部学刊

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