舆情处理

「舆情依法处理」危机管理6F原则与经典案例系列

日期:2019-09-16 16:16 / 人气: / 发布:晴天

舆情依法处理:舆情危机处理案例,教育系统局关于网络舆情处理,假疫苗事件看网络舆情处理。

是否遵循 危机管理中的Face原则,实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度。

危机发生后,公众关注的焦点往往集中在两个方面:一方面是利益的问题,另一方面则是感情问题。无疑,利益是公众关注的焦点。 危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化,从 危机管理的角度来看,无论谁是谁非,组织应该主动承担责任。

目光短浅的企业,为了保护自身、获取短期利益,在 危机管理中往往将公众利益和 社会责任束之高阁,最终却为之付出巨大代价。而具有强烈 责任感的企业,宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉,树立和不断提升组织和 品牌形象,从而实现 企业发展的基业常青。相似的产品危机形势,不同的责任表现和结局。 三株口服液风波和 强生泰诺事件,两个经典的 危机管理故事,对此作了最好的诠释。

典型案例: 三株口服液 危机事件

在 中国企业群雄榜上, 三株是一个绕不过去的名字。1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立 三株公司的时候,怎么也不会料到自己会创造出中国 保健品行业最辉煌的历史。今天, 三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样,仍然为人们津津乐道。

三株的辉煌时刻

从1994至1996年的短短三年间, 三株 销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。 三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,吸纳了15万 销售人员。迅速崛起的 三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻,更创造了中国 保健品行业史上的记录,其年 销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。

三株帝国的没落

正如其迅速崛起一样, 三株的失败,来得是那样突然。时至今日,人们仍然为之唏嘘不已。正如之前我们提到,危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长,从企业成立之日起它便形影不离。 危机管理水平的差异,便导致了不同组织和个人结局的不同。 三株的决策失误和管理失控,播下了日后衰落的种子。而在 危机事件管理中一味强调自身利益、忽略公众感情和 消费者权益的态度和行为,更直接引发了 三株帝国的迅速崩溃。

1、盲目扩张和 多元化战略

1995年10月17日,吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。设想到20世纪末,完成900亿元到1000亿元 销售额,成为中国第一纳税人,其勃勃雄心溢于言表。为了实现这一理想, 三株公司开始实施全面 多元化 发展战略,向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及 化妆品等6个行业渗透。与此同时, 三株在全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业,令企业担负期严重的债务压力。这种过分乐观的态度和盲目扩张的战略,无疑助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪,也成为 三株危机意识淡薄和忽略公众利益的诱因。

2、机构的爆炸式膨胀和管理失控

四年间, 三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍,到1997年 三株共有300多家子公司,2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站。 三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状,各个部门之间划地为牢,形成壁垒,程序复杂,官僚主义盛行,令企业对市场信号反应严重迟钝。为了统一协调全国市场,总部设计了十多种报表,以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一个基层办事处,哪来那么多变化需要填,上面要报,下面就造假。与此同时,机构臃肿和管理失控造成工作效率低下,浪费了1/3的广告投放,基层宣传品投放到位率不足20%。

3、高速发展阶段的产品虚假宣传

在 三株的高速发展阶段,产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生,总部到最后已疲于奔命而无可奈何。单在1997年上半年, 三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。 三株也因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号,1995年5月, 三株因虚假 广告宣传而被广东省卫生厅专门发出了《关于吊销 三株口服液药品广告批准文号的通知》。

4、忽视公众利益最终导致 三株帝国瓦解

成都事件

成都 市场部人员在编写宣传材料时,未经患者同意,就把其作为典型病例进行大范围宣传,结果导致纠纷,并经新闻界曝光,敏感的 中央电视台 焦点访谈节目也飞进了报道,事件由成都波及到全国,产生了极大负面影响。

常德事件

在为风光无限的 三株钦佩不已的同时,不少人开始思考这样一个问题: 三株的冬天何时将会到来?谁又将是 三株的终结者?没有人能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉。

1996年6月,湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完 三株口服液后去世,其家属随后向 三株公司提出索赔,财大气粗的 三株则拒绝给予任何赔偿,坚决声称是 消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将 三株公司告上法院。1998年3月,法院一审宣判 三株败诉后,20多家媒体炮轰 三株,引发了 三株口服液的销售地震,4月份(即审判后的第二个月)的 三株口服液 销售额就从上年的月 销售额2亿元下降至几百万元,15万人的营销大军,被迫削减为不足2万人,生产经营陷入空前灾难之中,总裁吴炳新也被重重击倒。据 三株公司介绍,官司给 三株造成的直接经济损失达40多亿元,国家税收损失了6亿元。1999年3月,法院终审判决 三株公司获胜,但此时 三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。 三株的200多个子公司停止,绝大多数工作站和办事处全部关闭,全国销售基本停止。创造中国 保健品奇迹的 三株公司,在危机应对中的表现却极其不成熟:就事论事,陷于局部谁是谁非,与 消费者争论不休却忽视 危机公关。最终 三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价。

典型案例:美国 强生公司泰诺事件

与 三株的悲剧形成鲜明对照的是,美国 强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情,在 危机管理历史上被传为佳话。

来源:【舆情依法处理】-「舆情依法处理」危机管理6F原则与经典案例系列(四)
分类:舆情处理